بلغ إجمالي عوائد الإعلانات التي صممتها وكالة الإعلانات أوجيلفي و ماذر أكثر من تريليون ونصف دولار على مدى تاريخها، تلك الوكالة التي أسسها الشهير الراحل ديفيد أوجيلفي والذي سبق وتحدثت عنه من قبل. اشتهر أوجيلفي كذلك بكتاباته ونصائحه لإتقان فن تصميم واستغلال الإعلانات، ومن ضمنها مقالة بعنوان “How to create advertising that sells” أو كيف تصمم إعلانات تبيع، نشرها ديفيد كإعلان منشور في العديد من الجرائد في حقبة الستينات والسبعينيات من القرن الماضي، حيث عدد فيها 38 معلومة تعلمتها الشركة من باعها الطويل في صناعة الإعلانات. قال ديفيد أوجيلفي:
1 – القرار الأكثر أهمية
أثر إعلاناتك كلها يتوقف على إجابة هذا السؤال: أين ترى منتجك في حياة مستخدمه ومشتريه؟ هل صابون دووف منتج مخصص للجلد الجاف أم منتج ينظف الأيادي؟ نتائج أي حملة إعلانية تعتمد بدرجة أقل على كلمات الإعلان، وبدرجة أكبر على الدور الذي تراه للمنتج في حياة مستخدمه. هذا القرار يحتاج لدراسة وبحث، ويجب أن تصل إلى قرار قبل أن تفكر في الإعلان عنه.
2 – الوعد الكبير
القرار الثاني على مقياس الأهمية هو: ما الوعد الذي ستقدمه للمشتري / للعميل؟ هذا الوعد سيكون واقعا صادقا لا رجاء أو خيالا في عقلك أو شعارا. هذا الوعد سيكون فائدة يحصل عليها العميل فورا وبدون تعقيدات واشتراطات. من الأفضل أن يكون الوعد الذي تبذله فريدا ومنافسا، وأن يحقق المنتج هذا الوعد فعلا. المعلنون – إما لا يقدمون أي وعد، أو يعدون بشيء لا يتحقق في الواقع، ولهذا لا تنجح إعلاناتهم. يجب أن يقدم إعلانك وعدا كبيرا، يتحقق.
3 – صورة العلامة التجارية / البراند
على كل إعلان أن يضيف شيئا جديدا لصورة البراند في أذهان الناس. غالبية الإعلانات هي خبط عشواء، لا يعمل مخرجوها على تقديم صورة ذهنية ثابتة عن المنتج من إعلان للتالي. المصنعون الذين يتمسكون في إعلاناتهم بتقديم صورة ذهنية واضحة وضوحا حادا لعلامتهم التجارية، هم من سيمتلكون حصة أكبر من السوق.
4 – أفكار كبيرة
ما لم يكن إعلانك مبنيا على فكرة كبيرة، فسيمر كما تمر السفن في عتمة الليل. يتطلب الأمر فكرة كبيرة كي تجبر المستهلك على 3 أشياء: أن يلاحظ إعلانك، أن يتذكره، وأن يفعل شيئا ما بسببه. الأفكار الكبيرة عادة ما تكون بسيطة، وكذلك صعب المجيء بها. هذه الأفكار تتطلب عبقرية وعملا دءوبا بلا توقف.
5 – تذكرة درجة أولى
من المفيد لجميع الأطراف أن تعطي انطباعا ذهنيا بأن المنتج فاخر وفخم، من الدرجة الأولى. لطالما نجحت أوجيلفي في ذلك مع منتجات مرسيدس بنز و دووف و شويبس وغيرها. إذا بدا إعلانك في مظهر قبيح، فالمستهلك سيدرك فورا أن المنتج معيب وسيتجنبه ولن يشتريه.
6 – لا تكن مملا
لم نعثر على مستهلك اشترى منتجا ما بسبب إعلان مُمِل مضجر. رغم ذلك كثيرة هي الإعلانات الباردة غير الحميمة غير الشخصية المملة. اجعل المستهلك جزءا من الإعلان، تحدث إليها على أنها انسانة طبيعية، اسحرها بإبداع إعلانك، اجعلها تشعر بالجوع، ادفعها لأن تتفاعل مع الإعلان.
7 – أبدع
كن أنت من يبدأ الصيحات والموضات في المجتمعات، بدلا من أن تتبعها وتسايرها. الإعلان الذي يقلد أو يساير تقليعة جديدة، عادة ما يفشل. للإبداع عوائد إيجابية جدا، لكنه كذلك أمر خطير للغاية، ما لم تجربه أولا على عينات من المستهلكين المستهدفين وقياس رد فعلهم على الإعلان. انظر أين ستهبط قبل أن تقفز.
8 – لا تثق في الجوائز
الجوائز الإبداعية تغري العاملين في مجال تصميم الإعلانات فتجعلهم يصممون لغرض الفوز بالجوائز، مما يشغل أبصارهم عن الغرض الأساس من الإعلان ألا وهو زيادة مبيعات المنتج المعلن عنه. لم نجد في وكالة أوجيلفي و ماذر أي علاقة ملموسة بين فوز إعلان بجائزة ما وبين زيادة مبيعات المنتج الذي يروج له هذا الإعلان ذو الجوائز، ولذا بدأنا في وكالتنا بعمل جائزة سنوية للإعلان الذي أدى لأكبر زيادة في مبيعات المنتج المعلن عنه. الإعلان الناجح هو الذي يروج للمنتج بدون أن يجعل وجوده محسوسا. اجعل المنتج هو بطل إعلاناتك.
9 – الشريحة النفسية
أي وكالة إعلانات ناجحة تعرف أهمية النقطة الأولى التي تحدثنا عنها. يجب أن تحدد الفئة المستهدفة بإعلانك؛ هل هي النساء، الرجال، الأطفال، الفلاحين، العمال، المسافرين، … في وكالتنا، تعلمنا من واقع تجربتنا أن علينا تحديد الشريحة النفسية / السيكلوجية من الفئة المستهدفة. إعلانات سيارات مرسيدس التي صممتها أوجيلفي و ماذر كانت موجهة لطبقة مالكي السيارات المتحررين، الذين يمتعضون من مدعي الثراء الذين يتزلفون ويتصنعون ليثبتوا شيئا هم ليسوا عليه.
10 – لا تدفن الأخبار الجديدة
من السهل أن تلفت انتباه العميل حين يكون منتجك جديدا حديثا خرج لتوه. الكثير من كاتبي كلمات الإعلانات يدفنون كل ما هو جديد ولهذا تفشل غالبية الإعلانات عن المنتجات الجديدة. من المجدي والمربح أن تطلق منتجك الجديد مع بعض من الضوضاء الصاخبة.
11 – البساطة والاستمرارية
الكثير من الإعلانات تحشر المعلومات حشرا، وتخاطب القاصي والداني طمعا في تحقيق أكبر قدر ممكن من العوائد، فتكون المحصلة أنها تخسر كل شيء. من المفيد أن تحصر استراتيجيتك الإعلانية على وعد بسيط يقدمه منتجك – ثم تستمر في الإعلان.
12 – سفراء المنتج
تجنب استخدام مشاهير غير مناسبين ليكونوا سفراء منتجاتك. نعم، المشاهير حين يكونوا سفراء منتجات ما يعود ذلك بالفائدة، لكن احرص على جعل شهاداتهم صحيحة واقعية، ذلك لأن شهادات المشاهير أو الناس العادية لمنافع منتج ما كافية لإقناع المشاهدين طالما كانت صادقة خالية من المبالغات. فقط تجنب استخدام أي مشاهير لا توجد بين شهرتهم ومنتجاتك أي علاقة. (إضافة من شبايك: اذكر حضوري مؤتمرا صحفيا لفنانة عربية اختاروها سفيرة لهاتف نقال. هذه الفنانة كانت ذات أظافر طويلة جدا يستحيل معها استعمال أي هاتف نقال، وحين حاولت ذلك أمام الكاميرات، ظهر واضحا زيف إدعائها، والطامة الكبرى، بعد مرور عام أو يزيد، تحولت لتكون سفيرة هاتف نقال آخر.)
13 – حِلّ المشكلة ولا تكذب
أنت تطرح مشكلة تواجه المستهلك، ثم تعرض له كيف يمكن لمنتجك حل هذه المشكلة، وتظهر البرهان على ذلك الزعم. هذه الآلية في الإعلان دائما تحقق زيادة مبيعات لا بأس بها، ولا زالت تحقق. لكن لا تستخدم هذه الطريقة ما لم تكن صادقا، فلا تحاول أن تغش المستهلك، فهو زوجتك (كناية عن صعوبة / استحالة غش المستهلك).
14 – استعراضات مرئية
حين تكون صادقة، يكون لمقاطع الفيديو التي تظهر منافع المنتج الأثر الإيجابي الملموس على المبيعات. من المفيد لك أن تصور منتجاتك وهي قيد الاستخدام، وهي توفر الوقت، فتصبح ذكرى في عقول المستهلكين يمكن استرجاعها عند الحاجة لها.
15 – تمثيليات قصيرة للحياة
هل تعرف الإعلانات التي تحكي لك قصة مجموعة من الناس وكيف أصبح حالهم أفضل بعد استخدام المنتج؟ كلنا نعرف أنها محاولة ركيكة للعب على عواطف الناس. حسنا، إنها تزيد المبيعات وباعت الكثير، رغم كل النقد الموجه لها.
16 – تجنب إسهال الكلام
اجعل الصور تتكلم نيابة عنك، ما تعرضه أكثر مصداقية مما ستقوله. الإعلانات التي تغرق المشاهد بملايين الكلامات هي مثل مرض الإسهال تماما. في المقابل، صنعت وكالة أوجيلفي وماذر العديد من الإعلانات الناجحة بشدة، بدون أن تذكر فيها كلمة واحدة.
17 –صوت و صورة
الإعلانات التي تعتمد على تسجيل الصوت والصورة معا تحقق نتائج أفضل من الإعلانات التي يتم تركيب صوت جديد عليها. (هذا الشيء ينطبق على الإعلانات المدبلجة / المترجمة صوتيا.)
18 – الخلفية الموسيقية
غالبية الإعلانات تشغل خلفيات موسيقية، لكن خلافا للاعتقاد السائد، استخدام الموسيقى في الإعلان يقلل قدرة المشاهد على تذكرها.
19 – الوقوف
الإعلان الذي يتحدث فيه الممثلون وهم وقوف يعطي أفضل النتائج، بشرط الأمانة والمصداقية في الكلام.
20 – لمسة تفرد
المستهلك المسكين يري ربما ملايين الإعلانات خلال السنة. غالبية هذه الإعلانات تسقط من ذاكرته مثل نقطة المطر من السماء. اعط إعلاناتك لمسة تفرد، شيئا تتفرد به عن غيرها، مثل طريقة نطق خاصة لحرف من الكلام، شعار خاص بالمنتج، أي لمسة متفردة تبقى في ذاكرة المستهلك.
21 – رسومات الكمبيوتر والكرتون
لم تنجح الإعلانات المعتمدة على الرسوم الكرتونية في زيادة المبيعات، ذلك لأن المستهلك لم يجد علاقة بينه وبين الشخصيات الكرتونية، لكن على الجهة الأخرى، الاستعانة برسومات الكمبيوتر (كمبيوتر جرافيكس) في الإعلان حققت نتائج إيجابية مع الأطفال.
22 – الإعلانات الرديئة يمكن معالجتها
غالبية الإعلانات المصورة التي تمت تجربتها على عينة من الجمهور وأعطت نتائج رديئة يمكن تصليحها وعلاج عيوبها وإعادة استخدامها. الكثير من الأخطاء الإعلانية يمكن معالجتها في المونتاج.
23 – الحقائق والعواطف
الإعلانات المعتمدة على الحقائق مجدية أكثر من تلك المعتمدة على العواطف. رغم ذلك، نجحت وكالة أوجيلفي و ماذر في تصميم عدة إعلانات عاطفية للقهوة والشوكولاته والتي حققت نتائج إيجابية.
24 – خطف الانتباه
بالتجربة وجدنا أن الإعلانات التي تبدأ بداية مثيرة تجذب انتباه عدد أكبر من المشاهدين، مقارنة بتلك التي تبدأ بداية هادئة.
نصائح أوجيلفي للإعلانات المطبوعة والمنشورة
25 – العنوان
في المتوسط، عدد من يقرؤون عنوان الإعلان المنشور فقط يعادل خمسة أضعاف من يقرؤون بقية الإعلان. هذا معناه أنك إن لم تبع المنتج في العنوان فأنت قد أهدرت 80% من ثمن هذا الإعلان. لهذا السبب تحتوي عناوين إعلاناتنا على اسم المنتج والوعد الذي يقدمه.
26 – العنوان ذو المنافع
عناوين الإعلانات المنشورة التي تقدم الوعد بالمنافع جراء استخدام المنتج المعلن عنه تبيع أكثر من غيرها.
27 – العناوين والأخبار
المرة تلو المرة، أثبتت تجاربنا أن دمج الأخبار الحالية مع عناوين الإعلانات تحقق مبيعات أكثر، ذلك لأن المستهلك يبحث دائما عن المنتجات الجديدة أو التحسينات الجديدة المدخلة على منتجات قديمة، أو طرق جديدة لاستخدام منتجات حالية. هذه يسمونها الإعلانات المعلوماتية / Informative advertising
28 – عناوين بسيطة
على عنوان الإعلان أن يكون بسيطا سهلا بدون أي تعقيدات أو تشفير، ذلك لأن القارئ لن يضيع وقته لفك شفرة أو إزالة إبهام أو كشف غموض العنوان.
29 – كم كلمة تضعها في العنوان؟
كشفت التجارب أن العنوان الأطول من 10 كلمات يبيع أكثر من العناوين الأقصر من عشر كلمات. كذلك كشفت أن العنوان المكون من 8-10 كلمات هو الأسهل في التذكر، مثل إعلاننا الذي قال: عند سرعة 60 ميل في الساعة، يكون أكبر مصدر للضوضاء داخل سيارة رولز-رويس الجديدة هو ساعتها الكهربائية.
30 – العناوين المحلية
عندما تريد من إعلان أن يكون مخصصا لمدينة بعينها، من الأفضل أن تذكر اسم هذه المدينة في عنوان الإعلان.
31 – اختر الفئة المستهدفة من المستهلكين
عندما تعلن عن منتج تستخدمه فئة من الناس، فمن المفيد أن تذكر هذه الفئة في العنوان، فلو كنت تبيع منتجا للأمهات فيجب أن تذكرهن في العنوان.
32 – نعم، الناس تقرأ الإعلانات الطويلة
نعم، عدد من يقرؤون الإعلان يهوي بشدة بعد أول 50 كلمة، لكن هذا المعدل يبقى ثابتا تقريبا بعد أول 50 وحتى 500 كلمة. هذه النصائح التي تقرأها الآن تمتد عبر 1909 كلمة (في النسخة الانجليزية) ورغم ذلك أنت قرأت حتى هذا الحد.
33 – القصة والصورة لها وقع أفضل
استخدام الإعلانات المصورة يعطي نتائج أفضل، وكذلك استخدام أسلوب القصص والحكايات، فالقارئ يرى الصورة ثم يقف ليسأل ما ورائها، فيجد الكلمات أسفل منها فيقرأها ليعرف المزيد من المعلومات. كلما كانت الصورة مثيرة للفضول، كلما زاد عدد قراء الإعلان.
34 – قبل و بعد
الإعلانات التي تظهر الحال قبل و بعد استخدام المنتج تعطي نتائج أفضل بقليل عن المعتاد. الإعلانات التي تظهر نقيضين عادة ما تعطي نتائج جيدة.
35 – الصور الواقعية مقابل الرسومات
بالتجربة وجدت وكالتنا أن استخدام الصور الطبيعية يعطي نتائج أفضل من الرسومات اليدوية، ذلك لأن الصور تجذب المزيد من القراء، ذات مصداقية أكبر، يسهل تذكرها، وتبيع المزيد من المنتجات.
36 – استخدم عناوين تشرح الصور
عدد من يقرؤون عناوين الصور هو ضعف من يقرؤون كلمات الإعلان، ولذا لا تستخدم صورة في إعلان دون أن تشرح هدفك من ذلك. هذا الشرح يجب أن يكون بدوره يعلن عن المنتج، وأن يذكر اسم المنتج والوعد الذي يقدمه.
37 – تنسيق تحريري
الإعلان الذي يشبه تنسيق صفحات المجلات أو الجرائد، يحقق نتائج أكبر من التنسيق الخاص. عدد قراء مثل هذه الإعلانات يكون أكبر من غيرها.
38 – كرر الإعلانات الفائزة
الكثير من الإعلانات الممتازة تم وقف نشرها قبل أن تحقق أكبر عائد لها. عدد من يقرؤون الإعلان يزيد بتكرار الإعلان، حتى خمس مرات من التكرار.
وهنا حيث انتهى الإعلان، مع خاتمة أكدت على خبرة وكالة أوجيلفي و ماذر الإعلانية، وكيف أنها تملك المزيد من الخبرات وغير ذلك من كلام التسويق. السؤال الآن، ما فائدة مقالة مثل هذه، وهل سيستفيد منها قارئ مدونة شبايك؟ حسنا، أنا هنا في المدونة أركز على دعوة القارئ لبدء نشاطه الخاص، ويحضرني هنا مقولة شهيرة سبق وذكرتها وهي:
Without promotion, something terrible happens — nothing! -P. T. BARNUM
بدون تسويق ودعاية، يحدث شيء فظيع: لا شيء! -ف. ت. بارنيوم
الآن، هذا النشاط التجاري، بدون أي إعلان، من سيعرف عنه ومن سيأتي ليشتري منه؟ أي أن أول خطوات المشروع التجاري سيكون من ضمنها الإعلان عن هذا المشروع، وهذه المقالة تحاول مساعدة من يمر حاليا بهذه المرحلة. أي نشاط تجاري لن يستغني عن الإعلان عن نشاطه، ولذا فالإعلانات فن يجب تعلمه وإتقانه وممارسته، من الجميع.
لعل السؤال التالي سيكون، هذه مقالة قديمة أكل عليها الدهر وشرب. ربما كان ذلك صحيحا، لكن بعض المعلومات تتقادم، وبعضها يتقادم ثم يعود من جديد ليكون صالحا، ولعل الضعف الحالي في مردود الإعلانات العربية المنشورة يكون علاجه في العودة للأصول القديمة، أو في إعادة اكتشاف القديم، وإعادة تقديمه بشكل عصري. أجد أنه من المستحيل ألا تخرج بفائدة واحدة لعملك من قراءة هذه القائمة، وحتما سيوافقني القراء بترك تعليقات من واقع تجاربهم.
Follow Us
Were this world an endless plain, and by sailing eastward we could for ever reach new distances